Starbucks tiene el propósito claro de salvar al café del cambio climático
La marca global Starbucks no solo se concibe como una cadena de cafeterías, sino como una empresa cuyo propósito central se enfoca en el compromiso social y la sustentabilidad de su materia prima.
En una reciente conversación para POSTA LÍDERES con Fernanda Familiar, la directora de Construcción y Reputación de Marca de Starbucks en México, Saraí Jiménez, develó los esfuerzos que realiza la compañía para asegurar el futuro del café ante los desafíos del cambio climático, desde la protección de caficultores hasta la visión que transforma una taza de café en un “tercer espacio” de conexión humana.
¿Cómo se ancla el propósito de Starbucks en sus empleados y comunidades?
El propósito de Starbucks se manifiesta en varios frentes, siendo uno de los más destacados el bienestar de sus empleados, a quienes denominan partners.
La ejecutiva recordó que el visionario Howard Shulz, al sufrir en su infancia las consecuencias de que su padre no tuviera seguro médico, estableció que todos los empleados de la compañía tuvieran este beneficio.
Actualmente, solo en México, se emplea a 13,000 partners que gozan de seguro de gastos médicos y programas para continuar sus estudios.
Hacia el exterior, la marca busca servir a las comunidades donde se instala, creando un espacio que no solo genera empleo, sino que se convierte en un “refugio”.
Sin embargo, el compromiso más crítico se centra en la cadena de suministro, bajo la premisa: “si yo voy a vender café, tengo que asegurar el futuro del café”.
¿Qué medidas toma Starbucks para salvar el futuro del café del cambio climático?
Ante los retos que impone el cambio climático, como el aumento de plagas y enfermedades, Starbucks ha convertido la protección de la caficultura en una misión “hiperrelevante”.
Uno de los mayores desafíos fue el hongo de la Roya, que en 2014 devastó las cosechas. Para combatir esto, la compañía lanzó un proyecto para dotar a los productores de plantas resistentes a esta enfermedad.
Actualmente, Starbucks opera la Finca Alsácia en Costa Rica, un centro de investigación y desarrollo que produce estas plantas genéticamente mejoradas.
El apoyo se extiende a los productores mediante un modelo de mercado abierto y justo. Se han establecido 12 centros de apoyo al productor a nivel global, con uno en México desde 2016. En estos centros, ingenieros agrónomos ofrecen capacitación en prácticas sustentables y productivas.
Es importante destacar que el propósito es genuino: la ayuda es gratuita y el caficultor, al final de la cosecha, es libre de vender su café a cualquier otra empresa.
¿De dónde surge la visión del “tercer espacio” y la experiencia Starbucks?
La historia de Starbucks se remonta a Seattle, donde inicialmente solo vendía café a granel con un perfil de tostado intenso y europeo. El cambio fundamental llegó con Howard Shulz, quien soñó con llevar a la tienda la experiencia de las barras de café expresso de Italia.
Shulz transformó una tienda de granos en un lugar que vendía una experiencia y una conexión humana. La visión era crear un “tercer espacio”, un lugar cómodo y acogedor entre la casa y la oficina (o escuela), donde las personas pudieran reunirse, trabajar o simplemente disfrutar de un momento de soledad en compañerismo.
Según la ejecutiva, esta visión es lo que se vive hoy en las más de 900 tiendas de México y los miles de establecimientos alrededor del mundo, donde la marca busca que el ritual del café “eleve el momento de la persona”.
El logotipo, la icónica sirena, es un homenaje a los viajeros y a las historias marítimas del puerto donde abrió la primera tienda.
