Antropología digital: la nueva arma del marketing y la política para entender a las audiencias
New Business & Metabrand Group explica por qué escuchar semántica y semiótica de las comunidades digitales, con privacidad, filtros anti-bot y arquetipos, mejora campañas y marcas.
En el marketing y la política contemporánea, la batalla no se gana con el mensaje más fuerte, sino con la escucha más fina. Desde New Business & Metabrand Group, Raymundo Pérez lo llama por su nombre: antropología digital.
El objetivo no es contar likes, sino entender culturas: quiénes hablan, qué temen, a quién siguen, qué símbolos comparten y cómo esas señales se traducen en decisiones de consumo o de voto.
“La antropología digital hace un estudio del comportamiento de las personas en internet, y cómo es su comportamiento y sus hábitos, qué miedos reflejan, qué seguidores o qué líderes de opiniones buscan”
Raymundo Pérez - New Business & Metabrand Group
Foto: Cortesía.
A partir de esa escucha, el equipo perfila arquetipos de audiencia y construye con precisión el buyer persona en marcas, o el elector decisor en política. La segunda mitad del camino es igual de crucial:
“A partir de entender a quién le hablamos, definimos quién seremos nosotros para hablarle”.
Es el “pasaporte” para una comunicación coherente: arquetipos de marca, inspirados en Jung, capaces de conectar de forma empática y funcional con las tribus reales que están del otro lado de la pantalla.
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¿Qué escucha la antropología digital?
Fuentes: Redes sociales (perfiles públicos), blogs y sitios de noticias. Un mismo autor se comporta distinto en Instagram que en X; por eso se analiza multiplataforma.
Privacidad y bots: La escucha no incluye perfiles cerrados. Las herramientas y criterios de New Business & Metabrand filtran bots y tráfico inorgánico para reducir sesgos: importa quién habla y a quién alcanza.
Semántica + semiótica: No es solo texto. Emojis, imágenes, reacciones y micro-gestos digitales también comunican. El análisis incorpora significados y contexto para no perder matices culturales.
Ventanas de tiempo: La “radiografía” estándar es de 30 días, ampliable. El peso de cada voz se extrapola por influencia, pertinencia y alcance.
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Del pionerismo a la hipersegmentación
Raymundo relata dos hitos: Primero, Barack Obama: pionero en utilizar datos sociales para conocer y convocar. Después, Donald Trump: el caso que llevó la hipersegmentación al límite, y detonó un debate global por el acceso a datos. Hoy, con reglas más estrictas y legislación, la antropología digital no desapareció; se profesionalizó.
“El que gana la campaña digital es un candidatazo a ganar la elección. Un like no es un voto, pero sí tiene una intención, sí marca una intención del voto”, afirmó.
La frontera ética, subraya, es no impostar personas: “Ya no puedes inventar un personaje que no eres”.
Las redes someten al político a escrutinio permanente; la antropología orienta qué modular y qué no sin traicionar su identidad.
Nuevo León como “laboratorio” joven
Para Raymundo, Nuevo León es un caso-escuela: electorado joven, pragmático y pro-emprendimiento. La dupla Samuel–Mariana capitalizó comunidades juveniles con una oferta no estatista, alejada de la vieja política y culturalmente afín al capitalismo regio. Ese pulso tuvo derrame hacia Jalisco y otras plazas: la conversación viaja por tribus, no por fronteras administrativas.
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Memes, microrrituales y arquetipos múltiples
No existe “el joven” como categoría homogénea, explica que existen micro-tribus con reglas propias: desde los códigos del meme hasta los rituales de participación.
El ejemplo de Raymundo fuera de la política es la comunidad de bateristas, con subtribus por género musical, las que demuestran por qué el mensaje único fracasa: personaliza o te vuelves irrelevante.
Neutralidad operativa
New Business & Metabrand Group trabaja vía consultores políticos para mantener distancia de los candidatos y evitar sesgos.
La alerta es clara, una mala ejecución destruye un buen diagnóstico y cita el caso de un aspirante que, pese al plan acordado, regresó a la beligerancia en X y dinamitó su reputación, pero los datos sirven sólo si se obedecen.
Con todo, el balance operativo que reporta la firma es contundente: 85–90% de campañas en las que participaron terminaron en gobierno.
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Cómo se convierte cultura en decisión
- Descubrimiento cultural
Social listening + lectura semántica/semiótica → mapa de tribus y arquetipos (motivaciones, miedos, símbolos, canales).
- Definición de arquetipo de marca/persona
Quién eres (y no eres). Tono, códigos, límites. Coherencia antes que volumen.
- Estrategia por tribu
Macro → micro → nano segmentación. Mensajes, formatos, medios donde sí están.
- Experimentación y ajuste
Hipótesis → mensajes → pruebas controladas (contenido, pauta, comunidades) → aprendizaje rápido.
- KPI cultural + KPI de negocio
Conversación cualificada, persistencia, densidad de vínculos, co-creación… junto a métricas duras (conversión, levantamiento de intención, repetición, NPS cualitativo).
Caso de uso: reputación en crisis y disciplina digital
Un candidato llegó a campaña cargando una huella digital que le jugaba en contra. Raymundo lo describe: “era una persona muy frontal en X, se peleaba con todo el mundo en X.”
Desde el primer diagnóstico, el equipo le mostró el espejo: “le dábamos precisamente un tracking de su reputación digital que no era buena, su posicionamiento en X no era bueno, precisamente porque él era una persona que se la pasaba peleándose con la gente en lugar de escuchar.”
Con la evidencia sobre la mesa, pactaron un cambio de hábitos y “uno de los compromisos que el candidato asumió, fue no intervenir en posteos y en respuestas que no estuvieron autorizados por el equipo de campaña,” recuerda.
A partir de ahí, se activó una ruta de limpieza reputacional: “hicimos un esfuerzo monumental por empezar a mejorar y a limpiar un poco su reputación digital, porque esa huella digital ya no se quita, ya queda ahí para la eternidad”.
El tono empezó a moderarse y el calendario de contenidos priorizó utilidad, escucha y trazabilidad de respuestas.
Pero la disciplina es la mitad de la estrategia. “Cuando llegamos ya al tema de la elección, a este hombre le ganó, digamos, su personalidad, no supo modular el tono y siguió con sus cosas de pelearse con las personas en redes sociales y terminó por arruinarnos todo el plan que hicimos como equipo,” cuenta.
Aun así, vino el reclamo desde el lado del candidato: “pero a la vez, la persona reclamaba que no tuvo resultados, pero ¿cómo te voy a entregar resultados si tú mismo te estás boicoteando?”.
El caso no es aislado, pues “a la fecha hay muchos políticos que hacen ese tipo de práctica,” admite.
Y ahí deja la lección operativa: “la función de la antropología, aunque tú entregaste los datos y tú perfilaste todo, la ejecución fue tan mala que la antropología no tuvo relevancia.
Tiene mucha relevancia cuando el político es sensible a escuchar y se deja guiar.” Con todo, el balance de la firma respalda el método cuando sí hay disciplina: “tenemos un 85 ó 90% de campañas donde participamos, que se lograron ganar en gobierno.”
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