Se acaba junio, ¿y se acaba la inclusión?

Guarden las banderas, el arcoíris se va a bodega. Se acaba junio, y con él, el mes donde marcas multinacionales se pintan de colores, lanzan colecciones Pride y llenan sus redes con frases de apoyo.

Durante unos días, todas las empresas parecen aliadas. Pero apenas se va el calendario de junio, también se va su “compromiso”. Y lo que queda, es el vacío de un activismo fingido.

Sí, los colores y las campañas corporativas desaparecen el 1 de julio.

A este fenómeno se le conoce “rainbow washing” o “pinkwashing”, básicamente un oportunismo comercial disfrazado de inclusión que explota la imagen de la diversidad sin sustento real.

En muchos casos, estas empresas no respaldan realmente los derechos y la igualdad LGBTQ+ en su cultura organizacional o en sus prácticas comerciales, ya que únicamente aplican campañas “inclusivas” durante un mes comercial como el mes del orgullo y después de dicho mes, la imagen de inclusión desaparece.

Solo el 25 % de las empresas Fortune 500 tiene políticas claras y permanentes de inclusión trans y menos del 13% de los directorios de grandes empresas en Latinoamérica incluye personas abiertamente LGBTQ+.

Pedroluiz Ibarra, experto en Marketing y activista de la comunidad LGBTIQ+ rescata el lado positivo de que hoy las marcas se involucren de esta manera con el movimiento; sin embargo, reconoce que muchas de ellas lo hacen solo por marketing.

Una investigación de la revista Insider mostró que 25 grandes corporaciones donaron más de 1.6 millones de dólares a campañas políticas anti-LGBTQ, mientras lanzaban campañas de Pride.

¡Nombres, compañera, nombres! Por citarte: algunas Walmart, Amazon y McDonald’s han donado a miembros del Congreso de Estados Unidos que votaron en contra de la Ley de Igualdad, un proyecto que prohibiría la discriminación por motivos de orientación sexual o identidad de género, pero al que los republicanos se han opuesto de manera firme.

Comcast, UPS y AT&T han donado cada uno más de 2 millones de dólares a “políticos anti-gay”, según Forbes.

La lista continúa con Home Depot, General Electric, FedEx, UBS, Verizon y Pfizer. Las seis han expresado su apoyo a los derechos de la comunidad LGBTQ+ mientras hacen señoras donaciones a políticos con posturas muy poco incluyentes.

Además, un estudio reciente publicado en Bloomberg arrojó datos reveladores sobre este asunto. El 64 % de la comunidad LGBTQ+ percibe las acciones corporativas en Pride como gestos puramente superficiales.

Un 72 % considera mejor un silencio genuino a una campaña deshonesta, y el 42 % prefiere comprar en empresas que demuestren compromiso todo el año.

Aun así, el “Pink Dollar” representa más de 3.9 billones de dólares globales y tan solo en Estados Unidos la comunidad LGBTQ+ tiene un poder adquisitivo de 1.4 billones de dólares anuales.

Una marca “debe tener una posición” frente a temas sociales y es que mientras algunas empresas intentan venderse como “inclusivas y progresistas”, la realidad desmiente sus exageraciones.

La inclusión en lugares de trabajo que presumen de ser inclusivos sigue siendo un sueño imposible para la comunidad. Según un estudio realizado por la Comisión de Derechos Humanos en 2018, al 96 % de las personas trans se les niega el acceso al empleo y al 92 % la participación en cualquier actividad económica.

Solo el 48 % de las empresas a nivel mundial ofrece una política global independiente con referencia específica a la comunidad queer. 

Cada junio, compañías como Audi, Ikea, Hilton y Starbucks que lanzan productos y campañas durante el Mes del Orgullo buscan ganancias de la gente LGBTQ+, pero fallan en asumir una posición de apoyo ante cualquier reto.

Target, por ejemplo, ofreció 2000 productos en la colección Pride que incluía ropa, libros, música, muebles que tenían frases como “género fluido”, “queer todo el año” y “Bye Bye, Binario”, pero ¿cambiaron algo en sus políticas de inclusión?

Tú sabes que no, preciosa. El año pasado, la consultoría Llorente y Cuenca realizó un análisis que se centró en los mensajes que colocaron en Twitter más de 300 cuentas corporativas en 12 países del 2020 al 2023.

El objetivo era analizar cómo se posicionan las empresas y sus líderes respecto a la diversidad LGTBIQ+, identificando si hacen eco de estos temas solo durante el Pride o si mantienen una postura constante.

Se examinaron casi 80,000 tuits y paralelamente, se monitorearon 17,4 millones de menciones sobre diversidad LGTBIQ+ de 3,9 millones de perfiles en Twitter.

Encontraron que el 53 % de los mensajes corporativos sobre LGTBIQ+ se concentran en junio y julio, coincidiendo con las celebraciones del Pride.

Esto evidencia una tendencia clara de rainbow washing: las marcas se visibilizan con mensajes coloridos, pero sin acciones reales ni diálogo más allá de ese periodo.

En el informe se revela que solo el 19 % de las empresas analizadas mantuvieron una conversación continua sobre diversidad el resto del año y concluye lo que casi todos pensamos: existe una enorme brecha entre acciones simbólicas durante el Pride y un compromiso real y permanente.

El informe sugiere pasar de campañas superficiales a alianzas auténticas, basadas en la escucha activa con el colectivo y en iniciativas constantes dentro del tejido corporativo.

En Estados Unidos, actualmente la ola de amenaza a los derechos de las personas, sexo divergentes y los derechos sexuales y reproductivos en general, avanza a pasos alarmantes.

Donald Trump ha promovido más de 25 iniciativas estatales contra derechos LGBTQ+ en menos de seis meses. En ese giro a la derecha dura en el país del norte incluye proyectos de ley en contra de las personas de la comunidad trans, en algunos casos apoyados por grandes compañías de alto perfil.

Desde su regreso a la Casa Blanca en enero de 2025, Trump ha impulsado órdenes ejecutivas que cortan fondos federales a entidades que promuevan políticas trans o de diversidad, equidad e inclusión y entonces las empresas que antes eran todo arcoíris dijeron, ah te creas, mejor nadota amiga.

Las empresas han preferido quedarse “bajo el radar”, temiendo represalias regulatorias o sanciones fiscales. Las compañías ven a la comunidad LGBTQ+ como una fuente de ganancias y no como seres humanos.

Pero el impulso de Trump no se queda en su país y ya ha comenzado a cruzar fronteras: empresas con presencia en Estados Unidos han reducido su respaldo a marchas en otros países, incluyendo México.

Y es que el efecto es claro: la política estadounidense está revirtiendo una tendencia de responsabilidad corporativa integral. En México los altos índices de violencia y discriminación hacia las comunidades y las personas LGBTQ+ son preocupantes.

Según la Encuesta Nacional sobre Diversidad Sexual y de Género, el 67 % de personas LGBT+ ha vivido discriminación. México sigue siendo el segundo país en América Latina con más crímenes de odio por orientación sexual e identidad de género, solo detrás de Brasil, de acuerdo con estadísticas de Letra S.

¿Qué significa entonces poner una banderita de arcoíris si con todo su capital simbólico y económico no inciden en una sola política pública? Una empresa o una marca es aliada cuando no hay reflectores. Es aliada, cuando escucha, cuando actúa, cuando incómoda si es necesario.

No cuando se pinta de colores solo si le conviene. Porque una marca que no revisa sus propias estructuras y que no invierte en derechos, no es una aliada. Es solo una vendedora con filtro de arcoíris.